Najważniejszym zmysłem, za pomocą, którego człowiek odbiera i poznaje otaczający go świat jest niewątpliwie wzrok. To właśnie wrażenia wzrokowe powodują w nas miłe lub przykre skojarzenia, emocje, wspomnienia. Jest to także aktualne w prawach marketingowych i wizerunkowych. Pytanie, jakie możemy sobie postawić brzmi: czy fotografie na przykład polityków, ich wyraz twarzy, mimika mogą w istotny sposób wpływać na identyfikowanie się z nimi poszczególnych osób? Szczególna rolę odgrywają tutaj z pewnością fotografie prasowe, z którymi fotografie ma do czynienia największy procent naszego społeczeństwa. Odpowiedź jest oczywiście twierdząca. Daje to szczególny obraz w trakcie trwającej kampanii wyborczej. Wystarczy spojrzeć tylko na fotografie polityków, z których twarzy emanuje spokój, zrównoważenie, lekki uśmiech kojarzący się człowiekowi z sympatycznością i łagodnością danej osoby.